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隨著休閑農(nóng)業(yè)的興起與發(fā)展，“休閑牧場”逐漸成為傳統(tǒng)畜牧養(yǎng)殖的新走向。縱觀國內(nèi)外休閑牧場發(fā)展歷程，起步較早的美國、日本等國皆打造出許多享譽(yù)世界的經(jīng)典畜牧農(nóng)場，而國內(nèi)也在鄉(xiāng)村振興的背景下誕生了新興休閑牧場。這些成功的案例，不僅實(shí)現(xiàn)了三產(chǎn)高度融合，也在運(yùn)營模式與主題特色上玩出了“新花樣”，展現(xiàn)出從產(chǎn)業(yè)端與消費(fèi)端雙向發(fā)力的發(fā)展思路。
產(chǎn)業(yè)端：三產(chǎn)融合打造吸引力
休閑牧場是融合性極強(qiáng)的新型農(nóng)牧業(yè)模式，當(dāng)人們踏足牧場，既希望了解農(nóng)牧生產(chǎn)過程，也能進(jìn)行娛樂體驗(yàn)。為滿足多樣化的消費(fèi)需求，休閑農(nóng)場需提供多樣化的服務(wù)內(nèi)容，因此，以三產(chǎn)融合的形式打造趣味性，形成消費(fèi)吸引力，是各休閑牧場得以成功的共通之處。
從定義上來看，“三產(chǎn)融合”是指將單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為多產(chǎn)互動(dòng)，在經(jīng)營上表現(xiàn)為產(chǎn)、供、銷及旅游休閑服務(wù)等三級產(chǎn)業(yè)于一體。我們以日本的“Mokumuku農(nóng)場”與國內(nèi)的“熊貓豬豬·兩頭烏國際牧場”為例，來看三產(chǎn)融合是如何形成牧場吸引力。
久負(fù)盛名的日本“Mokumuku農(nóng)場”，最初只從事肉類加工生產(chǎn)，但歷經(jīng)40年的打磨與實(shí)踐，逐漸形成豐富的產(chǎn)業(yè)體系與清晰的架構(gòu)，是休閑牧場的經(jīng)典先例。我國的“兩頭烏國際牧場”（豬豬樂園）盡管起步時(shí)間較晚，但已具備穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與完善的經(jīng)營模式。兩大牧場各有特色，但體現(xiàn)了在產(chǎn)業(yè)模式上的共性特征。
Mokumuku的產(chǎn)業(yè)模式可概括為一產(chǎn)養(yǎng)殖、二產(chǎn)加工農(nóng)產(chǎn)品、三產(chǎn)提供旅游服務(wù)與銷售。牧場深挖原有的第一、第二主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)對接到旅游活動(dòng)中，進(jìn)而延伸出各類服務(wù)。比如養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)既能觀光游覽，又能通過喂食、擠奶等體驗(yàn)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)科普教育；而煙熏制品加工產(chǎn)業(yè)，則開設(shè)了手工制作香腸等活動(dòng)強(qiáng)化體驗(yàn)感，并且農(nóng)場還將加工產(chǎn)品的店鋪包裝成主題館，游客能在場景體驗(yàn)中直接購買產(chǎn)品。
園內(nèi)地圖 圖源：光正文旅
園內(nèi)展示 圖源：日本三重觀光
“豬豬樂園”則以當(dāng)?shù)靥厣贩N“兩頭烏豬”養(yǎng)殖為核心，不斷擴(kuò)展出多元業(yè)態(tài)。一是由5G智慧養(yǎng)殖和生態(tài)茶園等組成的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)，通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)及餐飲等渠道銷售產(chǎn)品；二是兩頭烏豬肉食品研發(fā)、生產(chǎn)、加工產(chǎn)業(yè)，為金華火腿提供原料及銷售加工產(chǎn)品等；三是由歡樂小豬村、兩頭烏豬博物館、民宿、文創(chuàng)等組成的旅游文化產(chǎn)業(yè)，提供科普教育、休閑體驗(yàn)等服務(wù)。多維度的產(chǎn)業(yè)改革，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，突破了傳統(tǒng)的盈利模式。
金華“熊貓豬豬·兩頭烏國際牧場” 圖源：金華文旅
以三產(chǎn)融合形式吸引流量僅僅是短期目標(biāo)，將流量轉(zhuǎn)化為長期營收，才是牧場長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。Mokumuku農(nóng)場營收不僅在于門票收入，還包含農(nóng)產(chǎn)品銷售、餐飲收入及農(nóng)旅消費(fèi)三大部分，農(nóng)場內(nèi)部通過旅游消費(fèi)、農(nóng)產(chǎn)品自營店及場內(nèi)餐廳實(shí)現(xiàn)初次營收，而線上農(nóng)產(chǎn)品銷售與城市餐廳，如在東京、大阪、名古屋等城市開辟的健康主題的餐廳，能夠讓人們了解Mokumoku農(nóng)場和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)二次引流，再次產(chǎn)生消費(fèi)。
Mokumoku迷你豬秀 圖源：日本三重觀光
香腸制作體驗(yàn)與成品售賣 圖源：日本三重觀光
“豬豬樂園”營收模式與Mokumuku農(nóng)場相似，目前正致力于以品牌化營銷打開產(chǎn)品市場，通過構(gòu)建線上電商旗艦店、線下品牌專賣店及直營店、入駐“盒馬鮮生”“叮咚買菜”等新零售商超、與外婆家等多家知名餐飲連鎖企業(yè)達(dá)成合作，拓寬了銷售渠道；又以農(nóng)旅融合實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、火腿銷售等。此外，“豬景房”的特色酒店、對養(yǎng)殖基地的實(shí)時(shí)直播等，也引發(fā)了更多人的關(guān)注。
“豬景房”
消費(fèi)端：特色主題打造差異化
每個(gè)成功的休閑牧場，都不應(yīng)以簡單的模式復(fù)制，否則可能陷入同質(zhì)化的漩渦。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，諸如“這里是集農(nóng)牧體驗(yàn)、親子教育、休閑生活于一體的牧場……”的雷同性傳播話語，很難叩響消費(fèi)者心門。于消費(fèi)者而言，有特色主題的畜牧農(nóng)場，才是真正具備吸引力的。
特色主題的打造方式，國內(nèi)外的經(jīng)典畜牧農(nóng)場從不同視角為我們提供了思路：
思路一：根植地域，依托文脈打造差異
“清新空氣任君取，境地優(yōu)雅是仙居”，被譽(yù)為“霧上桃源”的臺(tái)灣清境農(nóng)場，擁有廣闊的視野和壯麗的自然景觀。牧場依山就勢打造了“八大特色景點(diǎn)”與“六大特色步道”，并以特色活動(dòng)吸引游客體驗(yàn)，開設(shè)了全臺(tái)唯一將牧羊樂趣與高山美景相融合的“清境奔羊節(jié)”活動(dòng)等，為游客飽覽高山風(fēng)光與休閑旅游提供了極佳去處。
清境農(nóng)場自然風(fēng)光 圖源：清境農(nóng)場官網(wǎng)
壯闊的自然景觀外，六十多年的發(fā)展歷史與當(dāng)?shù)貪夂竦拿褡屣L(fēng)情更為農(nóng)場注入深厚文化底蘊(yùn)。牧場將擺夷族文化融入多元活動(dòng)中，通過打造節(jié)慶、美食等多重參與性文化體驗(yàn)，如開展清境一夏、跨年晚會(huì)、采茶體驗(yàn)、觀山牧區(qū)活動(dòng)秀等，釋放當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值，吸引消費(fèi)者并提升農(nóng)場核心競爭力。
擺夷族特色節(jié)慶與文化 圖源：華創(chuàng)榮盛文旅集團(tuán)
而在4月，農(nóng)場內(nèi)部有時(shí)也會(huì)舉辦火把節(jié)，這種民族文化，源于當(dāng)年滇緬邊境撤退來臺(tái)的軍隊(duì)保留的傳統(tǒng)。而火把節(jié)、云南美食、民族舞曲等，則成了多元族群文化交融的橋梁，也讓作為載體的清境農(nóng)場更有魅力。
清境火把節(jié)
思路二：劍走偏鋒，大膽創(chuàng)新特色主題
位于意大利的一家奶牛場，主要為當(dāng)?shù)刂母窭取づ吝_(dá)諾奶酪提供奶源，但這座農(nóng)場不因奶?；虍a(chǎn)品聞名，而是以“牛糞”聲名大噪。
奶牛牧場 圖源：鄉(xiāng)村集結(jié)號
此前，農(nóng)場為處理奶牛每天產(chǎn)出的近150噸的糞便，采取了生態(tài)循環(huán)措施，通過發(fā)酵發(fā)電將糞便中的沼氣轉(zhuǎn)化為電能并為農(nóng)場供暖，沼渣還可制成生產(chǎn)肥料，真正做到了可持續(xù)發(fā)展。不過隨著時(shí)代更迭，“生態(tài)循環(huán)”也是其他許多牧場恪守的原則，該農(nóng)場不同之處在于圍繞“牛糞”劍走偏鋒。2015年建立了糞便博物館（Shit Museum），聯(lián)合來自世界各地的藝術(shù)家打造獨(dú)特的藝術(shù)裝置，此外還將沼渣沼液進(jìn)行去味凈化處理，混合黏土燒制成了陶制品，包括花盆、方磚，甚至餐具等。博物館之外，整個(gè)農(nóng)場也設(shè)計(jì)了諸如“玉米葉形狀花壇”“藝術(shù)電力塔”等景觀，提高觀賞性。
電供熱管道 圖源：鄉(xiāng)村集結(jié)號
糞便燒制的陶制品 圖源：鄉(xiāng)村集結(jié)號
盡管將“屎”作為主題特色聽起來十分“荒誕”，但是該農(nóng)場的大膽創(chuàng)意，將鄉(xiāng)土與藝術(shù)的聯(lián)合具象化，也貫徹了綠色生態(tài)的發(fā)展思路，這種標(biāo)新立異的做法也會(huì)讓更多人在好奇心驅(qū)使下一探究竟。
發(fā)光細(xì)菌裝置 圖源：鄉(xiāng)村集結(jié)號
思路三：分析市場，強(qiáng)化消費(fèi)趣味體驗(yàn)
注重體驗(yàn)是休閑農(nóng)場吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)合理多元的體驗(yàn)活動(dòng)，能讓牧場持續(xù)煥發(fā)活力。日本“母親農(nóng)場”的一大亮點(diǎn)，便是通過豐富的活動(dòng)項(xiàng)目吸引都市圈游客。
“母親農(nóng)場”部分活動(dòng)海報(bào) 圖源：母親農(nóng)場官網(wǎng)
“母親農(nóng)場”位于距東京不到兩小時(shí)車程的千葉縣，是東京周邊乃至整個(gè)日本最好的親子牧場。該牧場由“產(chǎn)經(jīng)新聞日報(bào)”和“東京塔”的建造商前田久吉?jiǎng)?chuàng)立，前田久吉年少時(shí)家境貧苦，母親對他的成長有著非常大的影響，為紀(jì)念母親與發(fā)展日本畜牧業(yè)，1962年他創(chuàng)建了房總農(nóng)場股份有限公司，并于1980年將農(nóng)場正式更名為“母親農(nóng)場”。
農(nóng)場大部分主題活動(dòng)圍繞畜牧產(chǎn)業(yè)展開，養(yǎng)殖動(dòng)物涵蓋綿羊、馬、奶牛、羊駝等多個(gè)種類，為觀賞、體驗(yàn)、研學(xué)等活動(dòng)延展奠定基礎(chǔ)。圍繞各類動(dòng)物設(shè)置的羊群游行、動(dòng)物互動(dòng)表演等活動(dòng)場景頗具觀賞性，也讓行程更具趣味。針對親子人群，又打造了互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，包括騎馬課程、喂食動(dòng)物、擠牛奶、DIY手工藝品等，內(nèi)容豐富，趣味十足，每年吸引著百萬游客來訪。
親子活動(dòng)安排 圖源：母親農(nóng)場官網(wǎng)
畜牧農(nóng)場是融合生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能，連接多元產(chǎn)業(yè)的新型農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，因此，如何實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)融合、如何鏈接消費(fèi)市場，始終是牧場打造的核心問題。以上成功案例一方面在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展上提供了思路，同時(shí)也提供了如何將自身優(yōu)勢打造為市場特色的方法論。
可以看見，每個(gè)成功的牧場品牌都依托自身地域、文脈資源、產(chǎn)業(yè)特色形成獨(dú)特優(yōu)勢，也需從消費(fèi)者視角考量，在體驗(yàn)性與創(chuàng)新性上大做文章，將牧場的流量轉(zhuǎn)化為“留量”，進(jìn)而形成有特色、有趣味的牧場品牌形象，實(shí)現(xiàn)市場破圈。